옐프(Yelp), 미국 최대의 지역 리뷰 사이트

2012년 5월 18일, 이번해 실리콘밸리의 최대 이슈 중 하나였던 페이스북의 기업공개(IPO)가 드디어 이뤄졌다. 2011년부터 시작된 IPO 랠리에는 LinkedIn (5월), Pandora (6월), Groupon (11월), Zynga (12월) 등이 포함 되어 있으며, 그 중에는 2012년 초에 상장한 옐프(Yelp)도 있다. 지역 리뷰 사이트 옐프는 2012년 3월2일 금요일에 나스닥에 등록되며 $1.47 billion (1.68조원)의 시장가치를 기록하였다. 이는 불과 6개월 전 구글로부터의 $500 million (5,700억원) 인수제의를 뿌리치고 일궈낸 성과이기에 더욱 놀랍다.

지역 리뷰 사이트 옐프(Yelp) 로고

필자(권혁태)가 지난 4월에 2주간 실리콘밸리 탐방을 하며 샌프란시스코, 팔로알토 등의 새로운 도시들에서 레스토랑, 호텔등을 예약할 때 가장 유용하게 사용했던 서비스인 옐프를 소개해 보고자 한다.

나는 캐나다에서 학부를 마치고 지난 2년간 도쿄와 싱가폴에서 생활했기에 미국에 가기 전까지는 옐프에 대해 알 길이 없었지만, 이번 일정 중 옐프 본사에서 사업 개발을 담당하는 사람과 미팅이 잡혔기에 옐프에 대해 관심을 가지고 자세히 보게 되었다.  샌프란시스코 다운타운에 위치한, 평범하게 보이는 사무실의 내부는 아래 링크에서 볼 수 있다.

옐프는 흔히 맛집 정보 웹사이트로 인식되고 있는데, 음식점 뿐 아니라 미용실, 세탁소, 병원등 미국 각 지역의 상점들에 대한 정보를 쉽게 알 수 있는 서비스로, 2004년에 시작되었다. 지난 7년간 빠른 성장에 힘 입어, 현재까지 옐프 이용자가 남긴 후기는 무려 2천5백만 건이나 된다.

쇼핑과 레스토랑에 대한 리뷰가 전체의 절반 가까이를 차지한다. (출처: http://blogs.wsj.com/venturecapital/2011/11/17/yelps-ipo-by-the-numbers/)

2011년에는 월 방문자가 6천6백만(66 million)명을 기록하였고 그중 모바일 방문자는 570만명(5.7 million)이었다. 2010년의 월방문자가 4천만 (39.3 million) 이었고 이용자의 후기는 1,500만 건에 불과했던 것과 비교하면 지금도 엄청난 속도로 성장하고 있다.

<옐프의 창업자 제레미(Jeremy Stoppelman)의 이야기가 흥미롭다>

실리콘밸리에서 페이팔(PayPal) 창업팀의 영향력은 대단하여 페이팔 마피아라 지칭 될 정도로 멤버들끼리 창업 당시 엄청난 도움을 주는 것으로 알려져 있다. 제레미는 페이팔에서 엔지니어링 팀을 이끌었고, 2003년 여름에 페이팔이 이베이에 인수된 후 하버드대학 MBA에 진학했다.  그러나 그는 1학년만 마치고, 2004년 여름  페이팔에서 같이 일했던 동료 러셀 (Russel Simmons)과 함께 옐프를 만들었다. 옐프의 초기 투자는 페이팔 공동창업자 맥스 레브친(Max Levchin)이 운영하는 인큐베이터에 의해 이루어졌다.

옐프의 CEO 제레미 스토플만 (Jeremy Stoppelman, chief executive officer of Yelp Inc., speaks during an interview at the New York Stock Exchange on March 2, 2012 – Bloomberg)

<뉴스위크에 소개되었던 이야기가 옐프의 시발점이 되었다>

회사 설립전 보스턴에서 샌프란시스코로 이사한 후 제레미는 감기에 걸려 의사를 찾는데, 이 경험으로부터 옐프가 시작된다.

의사를 찾으려는데 당시 인터넷으로는 의사들의 이름, 출신학교 등 아주 기본적인 내용만 있어 제가 원하는 의사를 찾기 어려웠습니다. 그래서 소셜네트워크와 이용자 후기를 결합하면 어떨까 생각했고, 좋은 의사를 찾아내는 가장 좋은 방법은 주변친구들에게 물어보는 것이라고 결론을 내렸습니다.

<초기 버젼 – 친구들을 짜증나게 하는 실패작>

그래서 시작한 초기 버젼은 2004년 10월에 나왔는데요. 이용자들이 친구들에게 지역상점 추천을 부탁하는 것에 사이트의 초점을 두었습니다. 입소문으로 지역상점을 찾는다는 점은 모두 긍정적으로 평가했지만 실제로 사이트를 이용하는 사람들에게는 매우 괴로운 일이었습니다. 친구들에게 제 시간에 피드백을 받을 수 없었을 뿐만 아니라 자신들이 이용해보지 않은 지역상점들에 관해 물어보는 친구들에게 대답해 줄 수 없었기에 사이트가 싫증날 수 밖에 없었습니다.

<두번째 버젼 – 이용자들이 잘 아는것에 관해 쓰게 해라>

사이트 아래 찾기 힘들만큼 조그마한 글자로 ‘후기를 남겨주세요’ 라는 버튼을 넣어 두었었는데, 초기 이용자들로 부터 좋은 반응을 받았습니다. 사람들이 점점 더 적극적으로 이용하기 시작했고 웹사이트 이용 데이터를 분석해보니 대다수의 사람들이 자신이 잘 아는 상점에 대한 후기를 쓰기 원한다는 것을 뚜렷하게 알 수 있었습니다.

<그래서 옐프는 웹사이트의 주요 초점을 바꾼다>

사람들이 자신의 후기를 남길 수 있도록 사이트를 대폭 수정하였고 2005년 2월에 다시 사이트를 런칭했습니다. 그 후 사람들의 반응은 정말 대단했습니다.  많은 이용자들이 자발적으로 옐프를 찾아왔고, 재미있다고 생각했고, 중독될 정도로 많이 사용하게 되었죠. 그해가 옐프의 역사적인 해였다고 생각해요. 초기 투자금은 그리 많지 않았습니다. $1 million (11억원) 정도 초기투자 자금으로 처음 우리는 샌프란시스코에만 집중적으로 마케팅하고 이용자 수집을 했습니다. 어느 정도 자리가 잡힌 후에야 다른 지역으로 확대해 나갔구요.

2008년 맨하탄에 두번째 사무실을 열어 동부로 확장하였고, 캐나다 지사를 연 후, 현재는 스페인, 프랑스, 독일, 오스트리아, 영국 등 유럽까지 진출했다.

옐프 웹사이트

옐프 이전에도 지역 상점 리뷰 사이트는 수없이 많았다. 그 중 옐프가 미국시장에서 독보적으로 성장할 수 있었던 비결은 무었이었을까?

1. 심플한 유저 인터페이스와 방대한 양의 후기

나는 새로운 지역에서 레스토랑을 찾을 경우 보통 간단한 네가지 정도를 고려한다: 위치, 음식장르, 가격대, 후기평점

샌프란시스코에서 일주일 일정을 마무리하고 팔로 알토 지역으로 이동을 한 후, 저녁 식사를 하기 위해 미국인 친구와 함께 처음으로 옐프 모바일 페이지를 열어 주변 레스토랑을 검색해 보았다. 음식 장르, 가격대를 결정하고 후기등을 잠시 훑어본 후 어렵지 않게 원하는 레스토랑을 찾을 수 있었다. 우리 둘 다 그리 비싸지 않은 지중해 음식을 먹고자 했고 마침 가까운 곳에 대부분 좋은 평가를 받은 곳이 있어 리스트 중 5번째 레스토랑인 Sultana에서 저녁을 먹기로 결정하였다.

옐프 아이폰 앱

레스토랑에 들어가서 메뉴를 선택하는 과정에서도 사용자들이 남긴 후기를 보고 그 중에서 골랐다. 물론 종업원에게 추천 메뉴를 물어볼 수도 있었다. 하지만 음식을 먹어본 다른 사람들의 의견을 보고 음식을 고르니 더 만족스러운 선택을 할 수 있었다.

멘로파크 칼 트레인(Caltrain) 역에서 가까운 곳에 위치한 깨끗한 지중해 식당, Sultana

 

리뷰에 있는 그대로의 분위기와 예상했던 음식 맛 덕분에, 새로운 곳에서 색다른 음식을 고르는 부담을 덜어주었다. 생각했던 것 보다 조금 더 느끼하긴 했지만 그건 한국음식을 못 먹고 2주간 돌아다녔기에 더 그랬던 것 같다.

2. 리뷰 필터링 시스템

물론 이용자가 직접 리뷰하는 시스템에 문제가 없는 것 은 아니다. 경쟁 상점에 대한 부정적 리뷰가 문제가 된 경우도 있었고. 한 서점 주인이 부정적인 리뷰를 작성한 이용자에게 위협적인 이메일을 수차례 보내어 경찰이 동원된 사례도 있었다.

많은 리뷰들이 옐프의 필터링 시스템에 걸려 보이지 않는 경우에 대한 불만도 꽤 있었다. 어떤 웹사이트들과 비교해서도 월등한 옐프의 필터링 시스템은 이용자들 뿐만 아니라 상점 주인들에게도 긍적적일 것이라고 생각했다. 그러나 이 때문에 2010년에 옐프가 지역 상점들의 단체소송에 휘말리는 사건이 일어났다. 몇몇 상점주들이 옐프가 리뷰 필터링 시스템과 상점 페이지 광고를 이용해 상점주들을 갈취한다며 옐프를 고소한 것이다. 오랜 공방 끝에 2011년 10월, 샌프란시스코 법원은 옐프가 상점후기의 내용을 지시하거나 조작하였다는 증거가 부족하다고 판단했고 옐프는 소송에서 승리했다.

다음은 옐프가 고소를 당한 직후에 뉴욕타임즈에 실렸던 제레미와의 인터뷰에서 발췌한 내용이다.

Q. 옐프가 법정에 서게 되었습니다. 옐프는 지역상점 주인들을 갈취하나요?

A. 절대 그렇지 않습니다. 옐프의 필터링 방식의 반 직관적인 면이 이슈라고 생각합니다. 2005년에 저희는 리뷰 필터링 시스템을 도입했고, 이 알고리즘을 통해 정보가 불충분하게 보이는 특정 리뷰 등을 걸러내고 있습니다.  그 결과 유저들은 자신들이 보는 내용이 유용하고 신뢰할 수 있는 정보라는 것을 알게 되고, 보다 나은 결정을 내릴 수 있는 것이지요.

Q. 신뢰할 수 있는 리뷰인지 어떻게 판단하지요?

 A. 몇가지 요인들을 보고 있는데요, 특히 리뷰를 쓰는 유저들에 대한 많은 정보를 수집하고 있습니다. 제가 더 이상 자세하게 말씀 드릴 수 없습니다. 필터링 알고리즘이 알려지면 그 점을 악용하려는 사람들에 의해 알고리즘의 효과가 떨어지기 때문입니다.

Q. 상점에 대한 리뷰가 어느 날 보이기도 하고 사라지기도 한다는데, 왜 그렇죠?

A. 자주 일어나는 현상인데요, 상점주인들이 좋은 리뷰를 얻기 위해 남용하는 경우입니다. 예를 들면 친구들에게 리뷰를 작성해 달라고 하는 것이지요. 이런 행위는 옐프에서 공개적으로 반대하고 있습니다. 다른 상점들에게 공정하지 못할 뿐 아니라 고객들이 그 상점에 대한 객관적인 정보를 얻지 못하게 하기 때문이지요.

경쟁사의 악의적인 리뷰로부터 어떻게 지켜낼 것인가는 더 중요한 이슈입니다. 예를 들어 바로 맞은편 카페에서 당신의 카페에 대한 부정적인 리뷰를 적어 평점 순위를 인위적으로 내리려 한다고 해보세요. 옐프의 필터링 시스템은 그런 행동을 자동으로 잡아내고 없애고 있습니다.

Q. 그런 노력들이 잘 되어가고 있나요?

A.아주 성공적이라고 단언할 수 있습니다. 많은 옐프 이용자들이 좋은 경험을 하고 있고 계속 이용하기 때문입니다. 리뷰 필터링 시스템이 없었다면  옐프는 지난 5년간 이렇게 성장하지 못했을 것입니다.

옐프의 필터링시스템이 정확이 어떤 알고리즘으로 구성되어 있는지는 더 이상 알려진 바가 없다. 옐프 사무실의 수많은 엔지니어들이 밤낮으로 알고리즘을 더 좋게 수정하고 있을 것이란 추측만 가능할 뿐이다. 사용자가 찾고자 하는 정보를 다른 어떤 웹사이트보다 우월할 수준의 내용과 심플한 인터페이스로 웹과 모바일을 통해 이용자들에게 계속 제공해 나간다면 옐프가 앞으로도 신뢰받을 수 있을 것이라는 데엔 의문의 여지가 없다.

<현재 비즈니스 모델의 한계와 미래의 옐프 성장 동력>

옐프가 상장한 지 3개월이 넘어간 지금, 주가는 18달러 주변을 맴돌고 있다. 상장 초반 24달러, 최고가 28달러와 비교하면 다소 낮은 가격이다. 더 이상 지역 확장에만 의존한 성장은 기대하기 어렵고 비즈니스 모델에 변화를 주어야 하는데, 제레미가 이 두 가지 방안에 대해 언급하는 내용이 담긴 비디오를 아래에서 볼 수 있다. 하나는 체크인 서비스로, 이용자들이 보다 쉽게 리뷰를 작성할 수 있게 된다. 다른 하나는 그루폰과 비슷한 모델인 옐프 딜이다. 물론 이러한 서비스가 얼마나 수익 창출에 기여할 지는 두고 보아야 할 것 같다.

잠깐 동안이었지만 미국 생활에서 너무나 유용하게 사용했던 옐프, “사람들과 좋은 지역 상점들을 연결해준다”는 기업 미션을 통해 앞으로도 많은 사람들에게 가치를 전달해줄 것으로 믿는다.

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About Hyuk-tae Kwon

Hyuktae is an entrepreneur, business magazine columnist and connector. He has been writing Chinese Economy Article for Business Tianjin Magazine every month since 2008. In the past, he worked as an Analyst at Goldman Sachs in Tokyo and Singapore. He likes meeting interesting people, traveling around the world, taking thought-provoking photographs, and exploring gourmet restaurants with close friends and family. Hyuk-tae holds a Bachelor of Commerce degree from Queen’s University in Canada. For other blog posts, visit http://hyuktae.wordpress.com
  • Sungmoon Cho

    Thanks!

  • http://twitter.com/philkooyoon Phil Yoon 윤필구

    Yelp가 분명 유용한 서비스이고 저도 많이 이용하긴 하는데, 문제점도 확실히 많습니다. 소송에서 아무리 이겼다고는 해도 많은 업주들의 이야기를 들어보면 Yelp의 extortion (갈취)이 전혀 없었다고 보기 힘든 것 같습니다. (재판에서야 유죄를 증명해야 하니 증거 불충분이면 무죄이지만요) 그리고 또다른 형태의 extortion은 Yelp에 글을 올리는 사람들이 업주를 대상으로 하는 협박과 갈취 입니다. (나에게 $100짜리 gift card를 안주면 나쁜 리뷰를 올리겠다 등등) Yelp extortion으로 검색하니 많이 나오네요. 뭐 Yelp 뿐만 아니라 모든 리뷰싸이트들의 공통된 문제겠죠. 공정하고 객관적인 리뷰가 참 어렵다는 것.

    • Hyuktae K

      좋은 말씀 감사합니다. 저도 동의합니다. 또한 Yelp처럼 엄청난 영향력을 가진 리뷰사이트가 앞으로 어떻게 이런 sensitive한 문제들을 해결해 나갈지 기대가 됩니다.

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